Piráti Chomutov pro nemocnici. Jak se vyhnout kapačkám a marketingové ambulanci

Na konci roku 2016 jsem opustil hokejové Piráty, začal se naplno věnovat práci na chomutovské radnici a sám sobě si nařídil: „Nebudeš jim do toho kecat!” Samozřejmě, že jsem to nevydržel. Jasně, že jsem to porušil. Však si to zkuste sami, neokřiknout dítě, když skáče do louže bez gumáků. Ať je to jak chce, u některých pirátských aktivit se mnou pořád ještě cloumají rodičovské emoce.

Piráti Chomutov pro nemocnici byl poslední větší projekt, na kterém jsem v klubu pracoval. Těsně před úvodním ročníkem jsem sice odešel, ale zůstala tam zhruba roční práce na něčem, co má mít ve skutečnosti daleko větší přesah než jednu sadu atypických dresů a větší či menší obnos pro místní nemocnici. 

A protože cítím, že jsme - já a v dalších letech ani moji kolegové - možná nedokázali úplně jasně vysvětlit, co by mělo být hlavní podstatou akce, na co se má navazovat, co vylepšovat a za jakých okolností se z toho stává win - win událost, pokusím se tenhle nedostatek napravit.

Na pozadí toho, proč vzniklo pouto mezi Piráty a nemocnicí, je potřeba vidět víc než jen fakt, že všechny spojuje město na severu. Hokejový klub si mohl pro tuto aktivitu klidně vybrat hasiče nebo Dětský domov. Nemocnice zase mohla spojit síly třeba s basketbalisty. Pointa spojení spočívá v tom, že obě instituce (považujme chvíli hokejový klub za instituci) měly díky vzájemné synergii získávat pozitivní image u názorově rozdělené veřejnosti.  

Klub získal každý rok příležitost k tomu, aby se zbavil nálepky zhýčkaných milionářů. Sezónu co sezónu ovládá nástroj, jakým může ukázat nehokejově naladěné veřejnosti, že jako nejsilnější sportovní organizace ve městě může hýbat náladou ve společnosti a přispět k něčemu velmi pozitivnímu. K něčemu co přesahuje mantinely hokejové arény a má dopad i mimo hokejovou komunitu.

Místní nemocnice pak měla získat hlavně prostor k tomu, aby ukázala, že ji netvoří jen oprýskané zdi polikliniky, ale především celá řada zdravotníků i nezdravotníků. Takových, kteří se v lokálně složitých podmínkách snaží odvádět dobrou práci. Mohla se prezentovat před plnou arénou, vyzdvihnout své hrdiny - lékaře, sestřičky, řidiče záchranky. Pozvat své zaměstnance na společný hokejový večer. Dát jim odměnu, pochválit je před ostatními. Svézt se na vlně mediálního zájmu před i po akci. Psát pozitivní příběhy.

Teď už asi chápete, že podstatou události nejsou ani dresy, ani množství vybraných peněz. To jsou jen prostředky k naplnění vyššího cíle, který stojí nad vším ostatním. A celé to dává smysl jen tehdy, když do sebe zapadne hned několik dílků velké mozaiky.

VÝBĚR SOUPEŘE

Událost má potenciál přivést na stadión řadu lidí, která na hokej normálně nechodí. Jednoduše je zajímá samotná akce víc než hokejový výkon. Jsou to lidé zvědaví na dresy, doprovodné akce a na celou show okolo. Pro klub je to ideální příležitost jak si navýšit návštěvnost se soupeřem, s nímž neočekává vyprodaný zimák. A vzhledem k tomu, že na tribunách bude mít množství nových fanoušků / zákazníků, měl by si klub pro tuto událost vybrat soupeře, kterého je schopný porazit. Když klapne show i sportovní stránka věci, sváteční fanoušci odejdou plní dojmů, bezva nálady a příště přijdou znovu.

Na nejlepší a nejatraktivnější tým ligy přijde i bez speciální akce víc lidí než jindy. Navíc výrazně negativní bilance vzájemných duelů napovídá, že vyhrát ve svátečním utkání bude hodně těžké.

DRESY

Sto lidí, sto chutí. Recept na krásu neexistuje. I tak má příprava dresů pro takovou akci svá pravidla. Bude to hlavní artikl, který má v následné aukci vygenerovat maximum finančních prostředků pro dobrou věc. Bude to taky jeden z hlavních důvodů, proč řada lidí přijde na hokej a proč si o den později otevře noviny. Dresy musí v dobrém slova smyslu šokovat, mít nápad, jít na hranu. A nebo musí být graficky naprosto precizní, vymazlené a vyvedené do nejmenšího detailu.

Třikrát za sebou byly dresy fakt unikátní. První sada v roce 2017 byla hodně bizarní, ta skutečně šokovala :-) Pro odšpuntování nové tradice, vyvolání zájmu médií i veřejnosti, to ale bylo docela na místě. V dalších letech měly dresy nápad a zajímavou myšlenku, včetně stylizace klubového loga. Operační zelené pláště z roku 2018 osobně považuji za dosud nejlepší. Letos mi dresy nesedly. Za úplnou chybu považuji absenci loga celé akce, které by se nemělo měnit a mělo by podle mého být na dresech vždy (klidně v barevných mutacích). Taky nerozumím tomu, kde se na dresu bez reklam vzalo obří logo Krajské zdravotní, a.s.? To sváteční utkání není žádnou reklamou na obchodní společnost. Celá událost je především o chomutovské nemocnici a jednotlivých lidech uvnitř.

ZÁPASOVÝ CEREMONIÁL

Je to jen jedno utkání do roka. Musí mít punc unikátnosti. Úvodní ceremoniál musí být zážitkem pro fanoušky stejně jako pro pozvané hosty, kteří mají příležitost vstoupit na červený koberec u ledové plochy. Ceremoniál by měl vyzdvihnout hrdiny, oddané zaměstnance, uzdravené pacienty, zápasové patrony. Kohokoliv, kdo celou událost posune na vyšší úroveň.

To se zatím ani v jednom roce nepodařilo udělat úplně perfektní. Sebekriticky musím uznat, že ani při prvním ročníku to nebylo podle mých představ. Prostě jsem tehdy neměl dostatek síly přesvědčit ostatní, že to primárně nemá být defilé papalášů a lidí s funkcí. Tady je rozhodně spoustu prostoru ke zlepšení. Nejvíc důstojné mi to přišlo loni, když byl patronem utkání bývalý hokejista Martin Jor zotavující se z vážného zranění z civilního povolání.

POZORNOST MÉDIÍ

Klíčová záležitost. Vraťme se na začátek: Co je hlavním cílem události? Hýbat náladou ve společnosti! Pohnout nejen 5200 lidmi na vyprodaném zimáku, ale desetinásobkem v celém regionu. K tomu jsou zapotřebí média. Svátečním utkáním musí město a přilehlý region "žít" týden před duelem a další týden po něm. Událost nezačíná a nekončí v den zápasu. Musí se obalit zajímavou potravou pro média už daleko dříve. Představit dresy, udělat netradiční tiskovku, připravit obsah pro všechny kanály.

Letos není co hodnotit. Média prostě pomyslnou potravu předem nedostala. Skoro si myslím, že nezasvěcení lidé o utkání pořádně ani nevěděli. To je rozhodně škoda. Média milují charitu! Kdy jindy se protlačit na stránky deníků, homepage zpravodajských serverů, když ne teď? Snadnější už to nebude.

AUKCE DRESŮ

Přišel čas zúročit práci odvedenou v předchozích bodech. Pokud nic z dříve popsaného nedostalo úplně na frak, měl by být úspěch v podobě desetitisíců a statisíců zaručen. První ročník přinesl zhruba 140 tis. Kč, další dokonce téměř 180 tis. Kč a zatím poslední 120 tis. Kč. To jsou na provinční Chomutov slušné sumy.

Finiš každého závodu rozhoduje. Aukce může dát odpověď na to, jak moc byl konkrétní ročník úspěšný. Proto je nesmírně důležité, nevydechnout před cílovou páskou. Aukci dobře promovat, klidně i přímo oslovit sběratele z let minulých. Připomenout aukci partnerům a dát jim tak možnost zapojit se do dražby. Po ukončení neotálet s expedicí. Dresy pěkně zabalit, vyrobit vizuálně sladěný certifikát pravosti. Oslovit výherce, jestli chtějí dresy také podepsat od hráčů. To všechno dělá dobrý výsledek.

ZÁVĚREČNÁ STŘELA DO VINGLU

Na závěr je potřeba postavit se na pomyslné stupně vítězů. Ukázat, že se to znovu povedlo, že je důvod, aby na sebe byli Chomutováci aspoň chvíli pyšní a měli ze sebe radost. Ještě jednou přinést potravu pro novináře. Je potřeba nejen říct, napsat, ale hlavně taky ukázat, jak to dopadlo. Předávka šeku s výtěžkem musí mít publikum. A v zásadě je jedno, jestli tím publikem jsou zdravotníci na oddělení jako v roce 2017 nebo diváci v aréně jako v roce 2018.

Není nic staršího než včerejší noviny. Je dobré, když se na akci nezapomene. Na konci úvodního ročníku jsme vyrobili několik velkoformátových fotografií a společně se zarámovaným dresem jimi vyzdobili čekárnu oddělení, kam putovaly vybrané peníze. Každý pacient, který jednou bude muset zavítat do tohoto koutu chomutovské nemocnice, bude vědět, že v roce 2017 se dali dohromady lidé, kterým jeho osud není lhostejný.

Celý text jsem nenapsal proto, abych někoho kritizoval. Moc dobře vím, že se teď klub dělá tak trochu ve válečných podmínkách. Je mi jasné, že torzo lidí, kteří tam řeší denní provoz má v hlavě tisíc a jednu jinou starost než je marketing a nějaké speciální akce navíc. Vlastně jsem si i trochu myslel, že projekt Piráti Chomutov pro nemocnici pro nedostatek energie a kapacity pomalu ale jistě usne. Je pozitivní, že i v těžké době, která v aréně vládne, se čtvrtý ročník uskutečnil. Díky za to!

A ať už bude pátý ročník připravovat kdokoliv, třeba ho pár mých předchozích řádků bude inspirovat a motivovat k tomu, aby si dával jen ty nejvyšší cíle. V roce 2016 jsem totiž toužil vyprodukovat akci, která svou prestiží bude po malých krůčcích následovat ty nejlepší, které v Česku znám. Třeba Sparta vzdává hold.

Držím palce.

Foto: piratichomutov.cz, laco.cz